¿Por qué estamos viendo tanta comida en las campañas de moda?
Spoiler alert: es más complejo de lo que creés.
¿Qué genera más placer, comer tu plato favorito o comprar una prenda de esa marca que tanto amás? Tanto la moda como la comida estuvieron y siempre estarán asociadas al goce. En cierto sentido, ambas son necesidades esenciales para los seres humanos: comemos para nutrirnos y sobrevivir, y nos vestimos para interactuar con el mundo que nos rodea. Sin embargo, ambas también han estado históricamente vinculadas al placer y al estatus. Comer puede convertirse en toda una experiencia dependiendo del lugar al que vayas, mientras que la moda deja de ser una necesidad básica cuando se convierte en una constante compra en las marcas más exclusivas del mercado. A partir de esta reflexión, vamos a intentar desentrañar por qué cada vez es más común ver a las casas de moda incorporar la comida en sus campañas
En un mundo marcado por la incertidumbre económica y el aumento de los costos de vida, la moda encontró una nueva musa: la comida. Lejos de ser una coincidencia superficial, la relación entre ambas se convirtió en una declaración cultural, una reflexión sobre el exceso, el lujo y las aspiraciones sociales. La fusión entre la moda y la gastronomía no es algo completamente nuevo. Desde las primeras colaboraciones de marcas como Fendi en los años 80, que introdujo la joyería de pasta dorada, hasta los icónicos vestidos inspirados en alimentos de Elsa Schiaparelli en la década de 1930, la comida siempre fue un recurso visual utilizado para transmitir lujo y distinción. Sin embargo, lo que estamos viendo ahora va más allá de la simple inspiración. Hoy, la comida se integra a la moda no solo como una referencia estética, sino como una experiencia que desafía las normas del consumo.
La moda de la comida no es solo un fenómeno aislado de las grandes pasarelas; es un reflejo de un cambio generacional. La Generación Z, en particular, impulsó este movimiento, llevando el concepto de foodie al ámbito del lujo. Según un estudio de Vogue Business, más de la mitad de los lectores de revistas como Teen Vogue, Glamour y Allure, con edades entre 16 y 24 años, han comprado productos alimenticios de lujo, posicionando la comida como el próximo terreno fértil para el consumo aspiracional. Esta generación no solo compra productos, sino que compra experiencias, validación social y un sentido de pertenencia a una cultura en la que la comida no solo es sustancia, sino también un símbolo de estatus.
Por lo tanto, en medio de una crisis donde muchas familias luchan por poner comida en la mesa, las grandes marcas de lujo convierten alimentos básicos, como el pan, la manteca y las frutas, en símbolos de opulencia. Saint Laurent, por ejemplo, lanzó una campaña llamada “An Ordinary Day” en la que modelos se muestran disfrutando de alimentos sencillos, como frutas y té en un picnic en el jardín, creando una ironía que juega con la idea de la rutina suburbana y la vida de lujo. En un mundo donde la escasez es cada vez más evidente, las marcas logran transformar estos alimentos comunes en objetos de deseo, haciendo de lo ordinario algo extraordinario.
Las colaboraciones entre chefs de renombre y casas de lujo también han intensificado esta tendencia. Chanel, en su colaboración con el chef Alain Ducasse, creó el restaurante Beige en Tokio, que no solo ha sido un éxito gastronómico sino también una extensión de su identidad de marca. Gucci, por su parte, lleva el concepto más allá con restaurantes como Gucci Osteria, dirigidos por el chef Massimo Bottura, y recientemente Prada se ha adentrado en el mercado asiático con Mi Shang Prada en Shanghái. Cada uno de estos proyectos no solo se trata de ofrecer una experiencia culinaria, sino de crear un espacio de lujo donde la comida es tan deseable como el propio diseño.
Sin embargo, más allá de la opulencia, lo que realmente está en juego es el vínculo emocional entre las personas y la comida. En tiempos de crisis económica, la comida se convierte en un refugio emocional, un medio para conectarse con los demás y disfrutar de los placeres sencillos de la vida. La comida en la moda no es solo una forma de escapar de la rutina diaria, sino también una manera de recordar lo que es esencial: la experiencia compartida, la conexión y el goce de lo simple.
Lo curioso es que, mientras las grandes marcas capitalizan el concepto de la comida como lujo, las redes sociales, especialmente TikTok, transforman los alimentos más simples a un nivel casi artístico. Los videos de frutas y verduras frescas alcanzan números récord, y la práctica de «fridgescaping», es decir, los videos donde los usuarios ordenan muy estéticamente su heladera, se vuelven virales con mucha facilidad. Estos comportamientos no son simplemente una respuesta al marketing, sino una forma en la que los consumidores de hoy están redefiniendo lo que significa el lujo en un contexto donde el valor de las experiencias supera al de los bienes materiales.
El futuro de la comida en la moda
El marketing centrado en la comida no solo refleja una tendencia, sino que también nos ofrece una ventana a los deseos y aspiraciones de la sociedad contemporánea. En tiempos de incertidumbre económica, las marcas de lujo están tocando una fibra sensible en los consumidores: la nostalgia de lo sencillo, el deseo de conectarse con los placeres cotidianos y la ilusión de transformar lo ordinario en algo extraordinario.
Como dijo Karen Fielding, directora de estrategia en General Idea, la comida “es algo muy sensorial, evocadora” y permite que las marcas transmitan algo tangible en un mundo que parece estar saturado de lo artificial. Mientras la crisis económica sigue presionando a millones, la moda y la comida encontraron una forma de coexistir en una danza simbiótica, donde lo accesible y lo aspiracional se entrelazan, desdibujando las fronteras entre el lujo y la necesidad. En última instancia, la moda como comida es un reflejo de una sociedad que, a pesar de los desafíos, sigue buscando maneras de saborear la vida, de encontrar la belleza en lo cotidiano y de celebrar lo que significa ser humano en tiempos de crisis.
Aunque la fusión entre moda y comida ha logrado captar nuestra atención, nos invita a cuestionarnos si esta práctica está, de alguna manera, trivializando una necesidad básica que millones de personas luchan por satisfacer cada día. Mientras las grandes marcas de lujo presentan alimentos básicos como símbolos de opulencia, es imposible no pensar en la contradicción que esto genera en un mundo donde lo que debería ser accesible se convierte en inaccesible.
Es cierto que la comida, al igual que la moda, puede representar un símbolo de estatus y aspiración. Sin embargo, al transformarla en un objeto de deseo dentro de las campañas de moda, corremos el riesgo de distorsionar el verdadero valor de lo que comemos. Cuando los alimentos, simples y cotidianos, se convierten en artículos de lujo accesibles solo para unos pocos, ¿estamos perdiendo de vista su verdadero propósito? Es una pregunta válida, especialmente en tiempos de crisis económica y creciente desigualdad social. Mientras las marcas capitalizan sobre nuestras aspiraciones y deseos más profundos, ¿deberían preguntarse también si están, de alguna manera, perpetuando una desconexión entre el consumo de lujo y las realidades cotidianas de quienes no tienen acceso ni siquiera a lo más básico?
La moda y la comida, en su capacidad de crear experiencias sensoriales y emocionales, pueden seguir siendo herramientas poderosas de comunicación. Pero, al final, debemos reflexionar sobre si estamos construyendo una narrativa de inclusión o una de exclusión, donde solo unos pocos tienen acceso a ese «lujo» que nos muestran en las campañas.
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